راهنمای تحقیقات و گزارش‌های بازار
Market research and market reports
مقدمه
یک کسب و کار با درک مشتریان خود و رفتار خرید آن‌ها می‌تواند: فروش خود را بطور موثر افزایش دهد، با سایر رقبا رقابت کند، مشتریان جدید را مورد هدف قرار دهد و فرصت های جدیدی را شناسایی کند.
طیف گسترده‌ای از اطلاعات وجود دارد که می‌تواند در تصویرسازی روندهای عمومی و رفتار خرید مشتریان‌تان، به شما کمک کند.
این راهنما توضیح می‌دهد که: شما چه مواردی را باید درباره تحقیقات بازار و مشتری بدانید، چگونه دانسته‌های شما در این‌باره شکل می‌گیرد و چگونه با استفاده از تحقیقات میدانی شکاف‌ها(آنچه را که درباره بازار نمی‌دانید) را پر کنید.
تحقیقات درباره مشتری(شما چه مواردی را باید بدانید)
در برنامه بازاریابی، بخشی تحت عنوان شناسایی و تحلیل بازار وجود دارد که تحقیقاتی در رابطه با عوامل بازار، منجمله مشتریان انجام می‌شود. تحقیقات درخصوص وفاداری، رضایتمندی و خدمات مورد نیاز مشتری، تمایز بزرگی را در کسب و کار شما ایجاد می‌کند. چنانچه شما از چگونگی تصمیم‌گیری خرید مشتریان فعلی و بالقوه خود مطلع باشید، می‌توانید روشهای فروش خود را با نیازهای آن‌ها، منطبق کنید.
دانستن مواردی نظیر: جنسیت، سن، شغل، درآمد، شیوه زندگی و نگرش مشتریان‌تان به برنامه‌های بازاریابی و فروش شما کمک می‌کند. از سوی دیگر، آگاهی از اینکه آن‌ها
(مشتریان شما) از محصولات و خدمات شما چه تصوری دارند و شما را در مقابل رقبایتان چگونه ارزیابی می‌کنند، توانایی شما را در نحوه ارایه کسب و کارتان بهبود خواهد بخشید.
برای دستیابی موفقیت‌آمیز به مشتریان‌تان، تا حد ممکن باید در مورد عادات خرید آن‌ها مطلع باشید(باید به سوالاتی نظیر: مشتریان من چه کسانی هستند؟ چرا خرید می‌کنند؟ چه زمانی خرید می‌کنند؟ چگونه خرید می‌کنند؟ چقدر می‌توانند پول خرج کنند؟ چه چیز باعث می‌شود احساس خوبی از خریدشان داشته باشند؟ چه انتظاری از شما دارند؟ درباره شما چه تصوری دارند؟ درباره رقبای شما چه تصوری دارند؟ و …، پاسخ دهید).
اطلاعات مربوط به روندهای بازار و شناخت رقبا
چنانچه می‌خواهید بهترین استفاده را از فرصت‌ها داشته باشید و در رقابت باقی‌بمانید، درک و شناخت روندهای بازار بسیار مهم است. همچنین لازم است تا رقبای خود را بشناسید و به منظور پیش‌بینی حرکت بعدی و بهره‌برداری از ضعف‌های آن‌ها، از آنچه که انجام می‌دهند، مطلع باشید.
بنابراین، برای سوالات زیر پاسخی بیابید:
- تقاضا برای محصول و یا خدمات شما، در حال رشد یا کاهش است؟
- به طور کلی در حال حاضر روندهای اقتصادی و بازار چگونه است؟
- در آینده، نیازهای مشتری و رفتار خرید آن‌ها، چگونه تغییر می‌کند؟
- چه محصولات جدیدی در خط تولید رقبای شما وجود دارد که امکان‌دارد شما قدیمی بنظر برسید؟
- رقبا چگونه در‌حال تغییراند و آن‌ها چه برنامه‌‌ای برای خود دارند؟
- رقبا چه پیشنهاداتی ارائه می‌دهند، قیمت‌های آن‌ها چیست و چه هزینه‌هایی انجام می‌دهند؟
- رقبای شما چطور تبلیغ انجام می‌دهند و خود را چگونه معرفی می‌کنند؟
- در آینده نزدیک، چه قوانینی می‌تواند بازار شما را تحت تاثیر قرار دهد؟
استفاده از گزارش‌های بازار و سایر داده‌ها
وقتی‌‌که اطلاعات مورد نیاز شما تعیین شد، می‌توانید جمع‌آوری آن‌ها را شروع کنید.
شما اطلاعات مفیدی را از طیف وسیعی از منابع می‌توانید پیدا کنید، از جمله:
- مجموعه کتاب‌های مرجع محلی کسب و کار(مانند مراکز و بانک‌های اطلاعات کسب و کار و سرمایه گذاری)
- اتاق‌های بازرگانی هر منطقه
- صفحات نشریات کسب و کار
- گزارش‌های منتشر شده درباره بازار، توسعه بازار و کسب و کار
- داده های کسب و کار خودتان یا پرسشنامه‌های تکمیل شده، به منظور تجزیه و تحلیل سوابق فروش
- نظارت بر عادات خرید مشتریان خودتان و اینکه آن‌ها چگونه رفتار می‌کنند، به‌عنوان یکی از بهترین روشهای تحقیقات بازار
تفسیر اطلاعات بازار
هر چند که اطلاعات بسیار زیادی از بازار و به راحتی در دسترس وجود دارد، ولی باید مراقب باشید که چگونه آن‌ها را تفسیر می‌کنید.
قالب‌های آماده که داده‌های سایرین در آن جمع‌آوری شده‌اند، برای شما بسادگی قابل استفاده نیستند. زیرا ممکن است آن‌ها برای مقاصد دیگری جمع‌آوری شده باشند و یا از طیف‌های منطبق با بازار هدف شما، نباشند.
از اطلاعات قدیمی(تاریخ گذشته) بازار، برحذر باشید. این اطلاعات می‌تواند گمراه کننده باشد، بعنوان مثال ممکن است از زمان انتشار این اطلاعات تا کنون، تغییرات مهمی در بازار ایجاد شده باشد.
به یاد داشته باشید که آمار، گاهی اوقات می‌تواند تصویر واقعی را پنهان کند. به عنوان مثال، میانگین درآمد مردم در منطقه شما، ممکن است زیاد بودن تعداد افراد کم درآمد را نشان ندهد. بدین معنی که ممکن است نسبت به آنچه درنظر می‌آمد، تعداد کمتری از مردم قدرت خرید محصولات شما را داشته باشند.
همین قاعده در سوابق فروش شما، نیز بکار می‌رود. یک یا دو مشتری عمده، می‌تواند تصور شما را منحرف کند.
از همه مهم‌تر؛ از پیش، برای خودتان ذهنیت درست نکنید. اطلاعاتی که از بازار بدست آورده‌اید، آنچه را که از قبل باور کرده‌اید را براحتی تایید می‌کند، اما تنها یک تصویر واقعی از مشتریان و بازارهای شما، برای کسب و کار شما مفید خواهد بود.
اصول تحقیقات کمی و کیفی میدانی
اطلاعات منتشر شده بازار و داده‌های بدست آمده در کسب و کار خود شما، موارد زیادی را درباره مشتریان و بازار شما بیان می‌کند، ولی بعید است که همه چیز را برای شما بازگو کند.
تحقیقات میدانی، می‌تواند کمی یا کیفی باشد:
- تحقیقات کمی، اطلاعات آماری فراهم می‌کند. برای مثال، چه تعداد مشتریان بالقوه وجود دارد و میانگین در آمدآن‌ها چه‌قدر است.
- تحقیقات کیفی، احساسات و نگرش مردم در قبال محصول یا خدمات شما، و انگیزه‌های آن‌ها را مورد بررسی قرار می‌دهد.
احتمالا شما نیاز خواهید داشت تا بعضی از تحقیقات کمی و کیفی میدانی را انجام دهید. مصاحبه، رصد کردن(مشاهده) یا انجام تست محصول توسط مشتریان فعلی و بلقوه به شما کمک می‌کند تا:
- واکنش‌های مشتریان نسبت به یک محصول جدید، و در صورت لزوم منطبق کردن آن را، بسنجید.
- نگرش مشتریان فعلی و مشتریان بالقوه را بررسی کنید.
- بجای کل بازار، اطلاعات مختص به کسب و کارتان و یا یک بازار محلی را، پیدا کنید.
برنامه‌ریزی تحقیقات میدانی
اگر می‌خواهید نتایج درستی را از تحقیقات میدانی بدست بیاورید، لازم است یک برنامه‌ریزی خوب داشته باشید.
نخست، باید درخصوص اینکه چگونه می‌خواهید اطلاعات را جمع‌آوری کنید، تصمیم بگیرید. روشهای معمول عبارتند از:
- نظرسنجی (با استفاده از مجموعه‌ای از پرسش‌های معین). موثر‌ترین راه برای انجام نظرسنجی معمولا با مصاحبه رو در رو، مصاحبه تلفنی، پرسشنامه آنلاین و نظرسنجی ایمیلی یا پستی، امکان‌پذیر است.
- گفتگو (اغلب برای گروه‌های کوچک متمرکز). گفتگو، برای تحقیقات کیفی خوب است و اجازه می‌دهد تا جزئیات بیشتری را از نگرش مردم، مورد بررسی قراردهید.
- رصد (مشاهده و بررسی آنچهکه مردم انجام می‌دهند به جای آنچهکه آن‌ها می‌گویند). برای مثال، مشاهده کنید که خریداران در زمان خرید چه واکنشی از خود نشان می‌دهند.
- آزمون (تست نمونه محصول). ممکن است، آزمونی برای طعم نوشیدنی خودتان را در مقایسه با محصولات رقیب با استفاده از تست با چشمان بسته، انجام دهید. متعاقب آن شما می‌توانید محصول جدید خود را در اختیار مشتری دهید و بازخورد آن را بپرسید.
وقتی که برای چگونگی جمع‌آوری اطلاعات، تصمیم گرفتید، نیاز است که نحوه انجام این رویداد، تعیین شود. اینکه چه مقدار زمان و پول نیاز خواهید داشت را محاسبه کنید، زیرا زمانی که بطور معمول صرف این کار خواهید کرد، اهمیت خواهد داشت.
شما باید تحقیقات خودتان را طراحی کنید. برای مثال، پرسشنامه تدوین کنید یا درباره اینکه چطور یک گروه متمرکز (گروهی از افراد که برای بررسی نظرات، دیدگاه‌ها و علایق‌شان گردآوری می‌شوند) را ایجاد خواهید کرد، تصمیم بگیرید.
سپس تدارکات اجراى طرح را انجام دهید. اگر شما قصد دارید که مصاحبه خیابانی انجام دهید، مطمئن شوید که پژوهشگران، مجوز معتبر مورد نیاز و کارت شناسایی را به‌همراه دارند. درصورتی‌که می‌خواهید یک گروه متمرکز را ایجاد کنید یا مصاحبه رو در رو و یا تست محصول را انجام دهید، ازقبل تعیین کنید که: آن‌ها را در چه مکانی مستقر خواهید کرد؟ شرکت کنندگان را چگونه، پیدا خواهید کرد؟ و اینکه چه فردی این گفتگو را انجام خواهد داد؟
توجه داشته باشید که آیا شما مهارت انجام این کار را توسط شرکت خودتان دارید؟ در غیر اینصورت، احتمالا یک ایده خوب این است که یک موسسه تحقیقات بازار، عملیات تحقیقات شما را انجام دهد.
نکاتی برای تحقیقات میدانی موفق
مدیریت روش شما برای انجام تحقیقات میدانی، تاثیر قابل توجهی در کیفیت نتایج خواهد داشت. در ادامه، به نکات کلیدی برای یادآوری در هنگام مدیریت تحقیقات و تفسیر نتایج شما، اشاره می‌شود.
سوال‌های درست بپرسید
اگر سوال‌های شما بد تعبیر شود، ممکن است نتایج گمراه کننده‌ای بوجود بیاورد. از سوال‌های بسته که پاسخ “بله” یا “خیر” را به دنبال دارد، اجتناب کنید. اگر یک فروشگاه لوازم التحریر قصد دارد برای سال آینده قلم خریداری کند، با پرسیدن سوال بسته از مشتریان، نوع آن قلم (قلم مخصوص طراحی یا قلم ارزان قیمت یا …) مشخص نخواهد شد.
با افراد مناسب گفتگو کنید
برای مثال، با نظرسنجی در ایستگاه راه‌آهن، پاسخ‌ها از مسافرین قطار بدست خواهد آمد. ولی اگر هدف شما افرادی باشد که با کودکان خود در خانه می‌مانند، این پاسخ‌ها نمانگر بازار شما نخواهد بود.
با تعداد افراد کافی گفتگو کنید
به‌عنوان مثال، نظر سنجی از دو نفر، اطلاعات کافی به شما نمی‌دهد. برخی از حرفه‌ای‌های تحقیقات بازار، پیشنهاد می‌کنند که برای دستیابی به یک تصویر کلی، حداقل از ۱۵۰ نفر، پرسش کنید.
تحقیقات را بیطرفانه نگه‌دارید
ترغیب کردن مردم برای دریافت پاسخی که شما مدنظر دارید، کار ساده‌ای است (برای مثال، با پرسیدن سوال‌های هدایت شده یا با لبخند‌زدن به پاسخ‌های مناسب). در مواردی که استفاده از لیست سوالات تعیین شده شما برای نظرسنجی، کارایی ندارد(خصوصا که به‌راحتی سوال‌ها تحریف می‌شود ویا ممکن است در یک گروه متمرکز، افراد با عقاید افراطی، نظرات سایرین را تحت تاثیر قرار دهند)، مناظره انجام دهید.
نتایج را با دقت تفسیر کنید
شما باید از ترسیم و تفسیر درست نتایج حاصل از تحقیقات، مطمئن شوید. به یاد داشته‌باشید که پاسخ‌های منحرف کننده افراد، قادر است برروی آنچه که شما انجام می‌دهید، تاثیر بگذارد.
بطور مثال، آن‌ها ممکن است بگویند: درصورتی‌که قیمت پایین‌تر بود، به محصول علاقه‌مند می‌شدند. تفسیر تحقیقات کیفی، خصوصا در ارزیابی شما درباره احساسات و نگرش‌ها، می‌تواند سخت شود.
واقع‌بین باشید
جدا‌سازی بخشی از نتایج که، آنچه شما تمایل به شنیدن آن‌را داشته‌اید، تایید می‌کند، می‌تواند شما را اغوا کند و مابقی نتایج را نادیده بگیرید. اما، نادیده‌گرفتن نتایج منفی، می‌تواند به کسب و کار شما آسیب برساند. درصورت لزوم، برای اصلاح برنامه‌های خود آماده باشید.
اگر خودتان، زمان یا مهارت‌های انجام تحقیقات را ندارید، استفاده از موسسه تحقیقات بازار را مورد بررسی قراردهید. این سوال را درنظر بگیرید: آیا من باید از موسسه تحقیقات بازار استفاده کنم؟
آیا از موسسه تحقیقات بازار استفاده کنیم؟
هرچند که شما خودتان توانایی انجام تحقیقات میدانی را داشته باشید، ممکن است بهتر و مقرون به‌صرفه‌تر باشد که، این کار را به حرفه‌ای‌ها بسپارید و از خدمات یک موسسه تحقیقات بازار، استفاده کنید.
مزایایی که این کار، برای کسب و کار شما دارد:
- به احتمال زیاد، حرفه‌ای‌های تحقیقات بازار، نتایج بهتری را بدست می‌آورند. آن‌ها در طراحی پرسشنامه نظرسنجی، گردآوری گروه‌های متمرکز و سوال کردن با پرسش‌های مناسب، تجربه دارند.
- آن‌ها ممکن است از مشتریانی پرسش کنند که با یک فرد بیگانه، صادق‌تر باشند، به‌خصوص چنانچه که مشتریان از شما شکایتی داشته‌باشند.
- اگر شما تحقیقات را خودتان انجام دهید، امکان دارد اصرار فروش، آن‌ها(مشتریان) را دچار نگرانی کند.
- اگر مردم از کسب و کار شما انتقادی داشته باشند، دریافت پاسخ بیطرفانه توسط شما، مشکل می‌شود.
قبل از گفتگو با یک موسسه تحقیقات بازار یا یک پژوهشگر مستقل، اعتبار و شهرت آن‌ها را مورد بررسی قراردهید. از مشتریان سابق‌شان بپرسید و برای بازخورد، با آن‌ها تماس بگیرید. تجربیات مرتبط آن‌ها را کنترل کنید و در نظر بگیرید که چگونه در کار با آن‌ها، احساس رضایت خواهید کرد. و برای خدماتی که شما انتظار دارید، تصویر روشنی از هزینه‌ها بدست بیاورید.
موسسه‌های تحقیقاتی و پژوهشگرهای مستقل را از نظر متناسب بودن آن‌ها با تصویری که بیانگر کسب و کار شماست، مورد بررسی قراردهید. اگر آن‌ها قصد انجام مصاحبه‌های خیابانی را دارند، مجوز معتبر موردنیاز و کارت شناسایی آن‌ها را تایید کنید.
مطمئن شویدکه، اطلاعات را بصورت دقیق و شفاف در اختیار شما قرار می‌دهند. این اطلاعات باید شامل همان مناطقی باشد که از قبل در پروژه کسب و کار، تعیین شده است. همچنین، برای شما مشخص کند که چگونه نتایج آن‌را مورد استفاده قرار دهید.
جمع‌بندی
همه ما، چه فرد یا شرکتی باشیم که قرار است فعالیت خود را شروع کنیم و چه قصد توسعه کسب و کار خود را داریم، به تحقیقات و گزارش بازار هدف‌مان، نیازمندیم. ولی چنانچه برای پرداخت پول به فرد یا موسسه‌ای که این کار را برای ما انجام دهد، محدودیت وجود داشته باشد، باید بدانیم که انجام این‌کار توسط خودمان ارزان‌تر تمام می‌شود ولی اگر انتظار داریم درنهایت نتایج مفیدی بدست بیاوریم، باید زمان و تخصص کافی داشته باشیم.
اگر در پشت انبوهی از داده‌های بازار و تفکر شما، هیچ نقطه پنهانی نباشد، شما کار سازنده‌ای را انجام داده‌اید. شما باید از اطلاعات برای توسعه کسب و کار خود استفاده کنید. داشتن اهداف شفاف، به شما کمک می‌کند.
اگر می‌خواهید اندازه بازار را بدانید، از موفقیت‌ها و ناکامی‌های رقبایتان بیاموزید و از خواسته‌های مشتریان بلقوه، مطلع شوید، برروی داده‌هایی که از منابع قابل اطمینان بدست آمده است، متمرکز شوید و از یک مشاور برای تدوین برنامه بازاریابی، کمک بگیرید.
بیاد داشته باشید که: تحقیقات فقط مطالعه گاه و بی‌گاه درباره گزارش بازار، نیست. تحقیقات باید بصورت یک فرایند دائم انجام شود تا شما را نسبت به بازارتان، رقبایتان و مشتریان‌تان، بروز‌رسانی کند.
این مطلب توسط نوید سیفی(MBA&DBA Graduate)، ترجمه (ویرایش و بازنویسی) شده است.
منبع: کانال رسمی آنلاین برای مشاوره کسب و کار در ایرلند شمالی
نحوه انتشار مطلب: ذکر نام نوید سیفی و آدرس سایت www.upseifi.ir .
