مراحل تدوین برنامه بازاریابی – قسمت اول

قبلا در معرفی برنامه بازاریابی و فروش، تیترهای طرح بازاریابی و فروش را لیست کردیم. حال تعریف و خلاصه‌ای از محتوای این اجزا را مرحله به مرحله طی سه قسمت شرح خواهیم داد.

قسمت اول، شامل بخش‌های شناسایی و تحلیل بازار و شناسایی شرکت است.

۱- شناسایی و تحلیل بازار

الف – تحقیقات بازار و مشتریان

طبق تعریف جامعه بازاریابی آمریکا، تحقیقات بازاریابی اقدامی است که بدان وسیله از مجرای اطلاعات، رابطه بین مصرف کننده، مشتری و مردم با بازاریاب تعیین می شود. تحقیقات بازاریابی نخستین گام در راه شناختن خریداران است و در نتیجه زیربنای مدیریت سازمان‌هایی است که برنامه کار خود را با توجه به نیازها و خواسته‌های مشتریان تنظیم می‌کند.
الف -۱- تحقیقات درباره بازار:
• بررسی سهم بازار یک محصول یا شرکت در مقایسه با رقبا
• بررسی چگونگی بخش‌بندی بازار
• بررسی کانالهای توزیع در مقایسه با رقبا
• امکان‌سنجی ورود محصول جدید به بازار
الف- ۲- تحقیقات درباره مشتری و مصرف‌کننده:
• بررسی ویژگی‌های جمعیتی مشتریان محصول
• بررسی الگوی خرید مشتریان
• بررسی الگوی مصرف مشتریان
• بررسی میزان وفاداری مشتریان به مارک تجاری
• بررسی میزان رضایت مشتریان از محصول
• بررسی نیازها، خواسته‌ها و انتظارات مشتریان از محصول
• بررسی ویژگیهای بازار هدف در فرایند تصمیم‏گیری خرید
الف- ۳- تحقیقات درباره محصول و خدمت:
• بررسی ویژگی‌های محصول در مقایسه با رقبا
• بررسی جایگاه شرکت در بازار هدف (شناخت، عملکرد، نگرش، رضایت)
• بررسی جایگاه محصولات یک شرکت در بازار هدف از نظر محصول، قیمت،توزیع و پیشبرد فروش
• پیش‌آزمون محصول جهت دستیابی به سلیقه مصرف‌کنندگان
• بررسی شاخص‌های محصول شامل سهم بازار، سهم در اذهان ، نفوذ در مخاطبان، ترجیح محصول
• بررسی بسته‌بندی محصول
الف- ۴ – بررسی رفتار مصرف کننده:
• پذیرش تبلیغ، نحوه یادآوری، نحوه انتخاب، نحوه مصرف، نحوه پیشنهاد و…
تحقیقات بازار دارای مراحل اجرایی طبق روال زیر است:
۱- طرح مسأله
۲- تعیین اهداف
۳- تعیین جامعه آماری
۴- تعیین حجم نمونه
۵- تعیین شیوه و ابزارهای جمع آوری اطلاعات
۶- اعمال اصلاحات لازم
۷- طراحی بانک اطلاعاتی
۸- سازماندهی افراد جهت انجام تحقیق
۹- برنامه ریزی عملیات
۱۰- طرح ریزی شیوه پرسشگری و آموزش افراد
۱۱- اجراء عملیات
۱۲- نظارت بر اجراء عملیات
۱۳- ورود اطلاعات به بانک
۱۴- تهیه گزارشات و رسم نمودارها
۱۵- تجزیه و تحلیل نهایی

ب – بازار تقاضا

ب-۱- مشتریان بازار تقاضا
شرکت به دنبال مشتریانی است که به خوبی می‌تواند به آن‌ها خدمت کند و رابطه سودمندی نیز با آن‌ها برقرار کند.
ب- ۲- بخش بندی بازار تقاضا
از آنجایی که تنوع نیازهای مشتریان نسبت به هم بسیار زیاد است، جهت اثربخش بودن اقدامات بازاریابی و فروش می‌بایست آن‌ها را بر اساس نیازهای مشترک‌شان گروه بندی نمود تا به نتیجه مفیدتری دست یافت.
ب- ۳- اندازه بازار تقاضا
برای اندازه گیری بازار تقاضا باید ارتباط مستقیمی بین نیاز ذاتی مصرف کننده در بازار هدف و میزان رفع نیاز مصرف کننده از استفاده از خدمات و محصول ایجاد کنیم.
ب- ۴- روند توسعه بازار تقاضا
اندازه بازار تقاضا در یک و چند سال آینده تحت تاثیر عواملی نظیر محیط کسب و کار(توسعه رقبا و مشتریان) و سیاست‌های اقتصادی و فرهنگی کشور ، جمعیت ، توسعه تکنولوژی و … قرار می‌گیرد.

ج- بازار عرضه

شناسایی رقبا در بازار و شناخت خدمات، محصولات و مشتریان آن‌ها به منظور برآورد سهم بازار ما و رقبا.

د- خدمات و محصول

شناخت و درک کامل خدمات و محصولات به منظور شناسایی نقاط قوت و ضعف آنها در راستای معرفی به بازارهای هدف(بهای تمام‌شده، قیمت مصرف کننده، تخفیفات، کانال‌های توزیع، کیفیت، ترویج و ترفیع و …).

۲- شناسایی شرکت

الف- ماموریت شرکت

ماموریت، معرف علت وجودی سازمان است و زمینه فعالیت، اهداف اصلی ایجاد شرکت را بیان کرده و نوع خدمات، محصول، قلمرو عملیات، بازار و مشتریان ما را از رقبا، متمایز می‌کند.

ب- چشم‌انداز شرکت

چشم‌انداز، جهت‌گیری شرکت و چگونگی رسیدن به آن در پاسخ به آنچه که می‌خواهیم در آینده باشیم را، تعیین می‌کند.
چشم‌انداز یک هدف کمی نیست و یک مورد کاملا حسی بوده و بیانگر آرزو‌های موسسان، برای کسب و کار خودشان است. در چشم‌انداز عبارات و جملات بکار گرفته شده مهم نیست، بلکه دلیل انتخاب آن اهمیت دارد.

ج – اصول و ارزش‌های حرفه ای

باید و نبایدهای ما در مسیر حرکت از ماموریت به سمت چشم‌انداز سازمان، را مشخص می‌کند.

د- استراتژی شرکت

استراتژی سطح سازمان، هدایت کل مجموعه و تخصیص منابع در آن را تعیین می‌کند. هماهنگی و همسویی استراتژی‌های کسب و کار و سطح وظیفه‌ای با استراتژی سطح سازمان، برای موفقیت کل سازمان بسیار حایز اهمیت است.

ادامه دارد…

این مطلب توسط نوید سیفی(MBA&DBA Graduate)، نوشته شده است.
نحوه انتشار مطلب: ذکر نام نوید سیفی و آدرس سایت www.upseifi.ir .

در قسمت دوم، بخش اهداف و استراتژی‌های بازاریابی و فروش را توضیح خواهیم داد.