نیازهای مشتریانتان را بدانید
Know your customers’ needs
مقدمه:
هرچند که محصول یا خدمت شما خوب باشد، یک حقیقت ساده این است که اگر آن را نخواهند یا معتقد نباشند که به آن نیاز دارند، هیچ کس آن را خریداری نخواهد کرد. نمی‌توانید هیچ کسی را وادار کنید تا از شما بخرد مگر اینکه، به روشنی بدانید و درک کنید، خواسته واقعی مشتریان شما چه چیزی است.
اصل و مرکز هر کسب و کار موفق، دانستن و درک نیازهای مشتری است، به این معنی که آیا فروش مستقیا به افراد(مصرف کننده نهایی) یا سایر کسب و کارها(شرکت‌ها) انجام می‌شود. با وجود این شناخت، می‌توانید مشتریان بالقوه و فعلی خود را متقاعد کنید که خرید از شما، بهترین منافع را برای‌شان خواهد داشت.
این راهنما به شما می‌گوید که، چه اطلاعاتی را باید درباره مشتریان خود بدانید، چگونه از این اطلاعات بطور موثر برای فروش استفاده کنید و چگونه در کسب و کار نسبت به رقبای خود برنده شوید.
چرا مشتریانتان، به شما نیاز دارند؟
هر کسب و کاری به دلیلی که مشتریان‌شان از آن‌ها بخرند و از رقبا نخرند، نیاز دارد. این دلیل، پیشنهاد فروش منحصر به فرد(Unique Sales Proposition) یا به اختصار UPS نامیده می‌شود. UPS شما، از طریق تکمیل این عبارت می‌تواند شناسایی شود:
“مشتریان از من می‌خرند زیرا کسب و کار من تنها …………………… ، است.”
به‌عنوان مثال:
• یک فروشگاه لوازم التحریر می‌تواند یک سرویس تحویل روزانه رایگان برای مشتریان تجاری خود را در یک منطقه محلی ارائه دهد.(یکUSP موثر برای بازارهای هدفی است که نیاز به تحویل سریع دارند).
• همان فروشگاه لوازم التحریر می‌تواند ۵ درصد تخفیف برای شرکت‌هایی که خریدشان بیش از یک میلیون تومان در ماه است، درنظر بگیرد(یک USP برای مشتریان حسابگر).
• همچنین فروشگاه لوازم التحریر می‌تواند کامل‌ترین اقلام هنری موجود را در منطقه خود ارائه دهد و البته باید از این بابت اطمینان داشته باشد(یک USP برای هنرمندان حرفه‌ای یا آماتور محلی).
همه این USP ها، برای ایجاد و هدایت تصمیم مشتری هنگام خرید، نقش داشته و موثر هستند.
یک ایده خوب این است که به طور منظم USP خود را بررسی کنید(آیا می‌توانید محصولات یا خدمات خود را برای تطابق بیشتر با نیازهای مشتریانتان، سازگار کنید؟). همچنین از مشتریان خود بپرسید: چرا آن‌ها از شما خرید می‌کنند؟(این کار به شما کمک می‌کند بدانید که درباره USP شما چه فکری می‌کنند – که شاید نسبت به آن‌چه شما تصور می‌کردید متفاوت باشد).
بررسی دائم رقبا(آن‌ها چه‌کاری انجام می‌دهند)، بسیار مفید است. به‌خاطر داشته باشید، اگر رقبا کار مشابه شما را انجام می‌دهند، USP شما هرگز منحصر به فرد نیست.
درباره مشتریانتان چه می‌دانید؟
شما هرچه بیشتر در مورد مشتریانتان بدانید، تلاش‌تان در فروش و بازاریابی موثرتر خواهد بود. بدانید که:
• Who: آن‌ها چه کسی هستند(شامل افرادی که مسئولیت تصمیم‌گیری برای خرید از شما را برعهده دارند).
• What: آن‌ها چه چیزی می‌خرند.
• Why: چرا آن‌را می‌خرند.
• How: آن‌ها چگونه محصول شما را استفاده می‌کنند.
از طریق گفتگو با مشتریانتان، چیزهای زیادی را می‌توانید از آن‌ها یاد بگیرید. از آن‌ها بپرسید که: چرا آن‌ها خرید می‌کنند، درحال حاضر چه درخواست‌های خریدی دارند و نیازهای دیگر آن‌ها چیست. این کار، نکات جالب و ارزشمندی را به شما داده و به توسعه محصولات و پیشنهادات فعلی شما و یافتن فرصت‌های جدید بازار، کمک می‌کند.
دانستن روندهایی که بر مشتری تاثیر می‌گذارد به شما کمک می‌کند تا چیزی که درآینده نیاز خواهند داشت را پیش‌بینی کنید. تحقیقات و گزارش‌های بازار ، تصویر و شناختی از مشتریان شرکتی و شخصی، به شما ارایه خواهد داد.
تامین کنندگان فعلی مشتریان شما
احتمالا مشتری بالقوه شما در حال حاضر چیزی شبیه به محصول یا خدمت شما را، از شخص یا شرکت دیگری خریداری می‌کند. قبل از اینکه بتوانید به یک مشتری بالقوه بفروشید، باید بدانید:
• چه کسی تامین کننده فعلی مشتری است؟
• آیا مشتری از تامین کننده فعلی خود، راضی است؟
• آیا تمایل دارد با مزیت‌هایی که شما به او ارایه می‌دهید، از شما خرید کند؟ اگر این‌گونه است، چه مزیت‌هایی برای او خواهد داشت؟
پرسش از مشتری بالقوه، ساده‌ترین راه برای شناسایی تامین کننده فعلی ایشان است و نشانه‌ای است از اینکه آیا از تامین کننده خود و تعهدات او راضی است یا خیر(بطور کلی افراد از اینکه از آن‌ها سوال شود، خوشحال می‌شوند، البته برخی از افراد هم از ارایه اطلاعات به شما، اجتناب می‌کنند).
اگر بتوانید فوایدی که مورد پسند مشتری است را بیابید، برای فروش به آن‌ها شانس بیشتری خواهید داشت. به عنوان مثال، مزایا ممکن است، سطح خدمات، سهولت کاربرد یک محصول یا قیمت آن باشد. آیا مزایای شما می‌تواند بهتر از آن چیزی باشد که مشتری بالقوه قبلا دریافت کرده است؟ اگر پاسخ شما مثبت است، این مزیت باید مبنای کلیه روش‌های فروش شما، قرار بگیرد.
ده موردی که باید در مورد مشتریان خود بدانید
۱- آن‌ها کی هستند
اگر شما به‌طور مستقیم به مصرف‌کننده می‌فروشید، جنسیت، سن و حرفه مشتریان خود را بدانید. اگر به سایر کسب و کارها می‌فروشید، بدانید که در چه صنعتی هستند، اندازه و نوع کسب و کار آن‌ها چیست. دانستن این مورد در شناسایی بازارها و کسب و کارهای مشابهی که در گروه هدف شما قراردارند، کمک می‌کند.
۲- آن‌ها چه‌کاری می‌کنند
اگر به طور مستقیم به افراد می‌فروشید، ارزش‌ها و علایق آن‌ها را بدانید. چنان‌چه فروش شما به کسب و کارها است، بدانید که کسب و کار آن‌ها برای دستیابی به چه هدفی، درتلاش است.
۳- آن‌ها چرا خرید می‌کنند
اگر بدانید که چرا مشتریان یک محصول یا خدمت را خریداری می‌کنند، راحت‌تر می‌توانید نیازهای آن‌ها را با مزایایی که کسب و کارتان می‌تواند ارایه می‌دهد، منطبق کنید.
۴- آن‌ها چه زمانی خرید می‌کنند
اگر درست در زمانی که مشتری قصد خرید دارد به او نزدیک شوید، شانس موفقیت شما بسیار افزایش خواهد یافت.
۵- آن‌ها چگونه خرید می‌کنند
به عنوان مثال، برخی از مردم ترجیح می‌دهند از یک وب سایت خریداری کنند، در حالی که دیگران یک ملاقات رو در رو را ترجیح می‌دهند.
۶- آن‌ها چه‌مقدار پول دارند
اگر بدانید مشتریانتان چه‌قدر استطاعت مالی دارند، در ارایه پیشنهاد به مشتریان، موفق‌تر خواهید بود. اگر بیشتر مشتریانتان محدودیت بودجه دارند، امکان فروش محصول با کیفیت بالا(که قالبا گران‌تر است)، بعید به نظر می‌رسد(مگر اینکه، مشتریان جدیدی که قدرت خرید بیشتری دارند را بیابید).
۷- چه چیزی باعث می‌شود آن‌ها درمورد خرید احساس خوبی پیدا کنند
اگر بدانید چه چیزی برای مشتریان با اهیمت و موردقبول است، می‌توانید به آن‌ها از طریقی که ترجیح می‌دهند، خدمت کنید.
۸- آن‌ها چه انتظاری از شما دارند
به‌عنوان مثال: اگر مشتریانتان انتظار تحویل به موقع را دارند و شما آن‌ها را در این مورد نا امید نمی‌کنید، منفعت کسب و کار شما، تداوم خواهد داشت.
۹- آن‌ها درباره شما چه فکری می‌کنند
اگر مشتریانتان از ارتباط با شما لذت می‌برند، احتمالا خرید بیشتری هم از شما خواهند کرد و تنها درصورتی می‌توانید مشکل‌شان را حل کنید که از آن‌ها شناخت کافی داشته باشید.
۱۰- آن‌ها درباره رقبای شما چه فکری می‌کنند
اگر بدانید نظر مشتریان شما درباره رقبای شما چیست، شانس بیشتری دارید تا رقبای خود را متوقف کرده و از آن‌ها سبقت بگیرید.
مشتریانتان را بخش‌بندی کنید
مشتریانتان را در گروه‌هایی با نیازهای مشابه و مشترک با توجه به عواملی مانند: موقعیت جغرافیایی، اندازه و نوع سازمان، نوع و شیوه زندگی مصرف کنندگان، نگرش و رفتار، بخش‌بندی کنید.
بخش‌بندی مشتریان، به شما کمک می‌کند تا:
• محصولات و خدمات را برای پاسخ‌گویی به نیازهای هر بخش از مشتریانتان، سفارشی‌سازی(customize) کرده و آن‌ها را بهبود ببخشید.
• مشتریانی که بیشترین و کمترین سودآوری را برای شما دارند، شناسایی کنید.
• بازاریابی خود را برروی بخش‌هایی که بیشترین احتمال خرید محصولات و خدمات شما را دارند، متمرکز کنید.
• از طریق توسعه محصولات و خدماتی که مورد انتظار مشتریانتان است، ارتباطات خود را با آن‌ها محکم‌تر کرده و وفاداری ایجاد کنید.
• از رقبای خود پیشی بگیرید.
تقسیم بندی B2B و B2C
چگونگی بخش‌بندی مشتریان بستگی به این دارد که بازار هدف محصولات و خدمات شما، کدام یک از بازارهای زیر است:
– کسب و کارها (business-to-business or B2B marketing)
– مصرف‌کنندگان نهایی و خانوارها (business-to-consumer or B2C marketing)
اگر در بخش بازار کسب و کارها هستید، باید با توجه به موارد زیر، بازار را تقسیم بندی کنید:
• آن‌ها چه کاری انجام می‌دهند(صنعت بخش خصوصی یا عمومی هستند؟، اندازه و محدوده فعالیت آن‌ها چیست؟).
• آن‌ها چگونه عمل می‌کنند(دارای تکنولوژی خاصی هستند؟).
• الگوی خرید آن‌ها چیست(چگونه و چه زمانی سفارش می‌دهند؟).
• رفتار آن‌ها چگونه است(آیا وفادار و ریسک‌پذیر هستند؟).
اگر در بخش بازار مصرفی هستید، باید با توجه به موارد زیر، مصرف‌کنندگان را گروه‌بندی کنید:
• در چه مکانی هستند(کشور، ناحیه، شهر)؟
• شرح حال آن‌ها چیست(مانند: سن، جنس، درآمد، شغل، تحصیلات، طبقه اجتماعی)؟
• نگرش و سبک زندگی آن‌ها چیست؟
• رفتار خرید آن‌ها چیست(نظیر: نحوه مصرف، وفاداری به برند، مزایایی که از محصول یا خدمت انتظار دارند)؟
تحقیق بازار
اطلاعاتی که در حال حاضر دارید به شما کمک می‌کند تا مشتریان فعلی خود را بخش‌بندی کنید. برای مثال، سوابق فروش شما نشان می‌دهد که مشتریان شما اشخاص حقیقی یا شرکت‌ها هستند، کدامیک از محصولات یا خدمات را خریداری می‌کنند و چگونه ترجیح می‌دهند که از شما خرید کنند.
درباره این موضوع، مقاله راهنمای تحقیقات و گزارش‌های بازار را مطالعه کنید.
بازار جاویژه یا بازار گوشه‌ای(Niche Market)
بخش‌بندی مشتریانتان برای شناسایی یک بازار جاویژه، به شما کمک کند(یک منطقه خاص از بازار شما که ممکن است توسط رقبا نادیده گرفته شده باشد).
برای اطلاعات بیشتر، راهنمای تدوین استراتژی بازاریابی را، مطالعه کنید.
این مطلب توسط نوید سیفی(MBA&DBA Graduate)، ترجمه (ویرایش و بازنویسی) شده است.
منبع: کانال رسمی آنلاین برای مشاوره کسب و کار در ایرلند شمالی
نحوه انتشار مطلب: ذکر نام نوید سیفی و آدرس سایت www.upseifi.ir .
